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【干货】一张图教你学会电商活动策划,赶紧收藏吧!

炬鼎力 2019-06-08 21:53:55

许多公司都会做活动策划。这里所说的活动策划,是以淘宝和天猫店铺的页面顺序为例的。

当然,事实上这个框架,对于线下活动来说,也完全有价值。毕竟,作为一个框架来说,核心的价值是可以被用来分析案例,继而发现规律,进行复制。


三大线索包含了:营销线索、故事线索和设计线索。


一、营销线索


顾名思义,营销线索对应的是活动的骨架,即活动机制。

对于大部分的淘宝店铺来说,做活动基本意味着促销,那我们就简单点,直接看看有什么促销机制。

前前老板分享了一个非常实用的简单组合表。

第一步是【买或者满】

第二步是【赠/减/折】

第三步是【限时/限量】

1、第一步:买或者满

第一步来说,要设计门槛。

比如针对一个新店铺,几乎没什么流量,那么门槛其实没什么必要。最重要的是让用户快速下单,形成交易。

那么我们完全可以告诉用户,快来买吧,只要你买了A,我就送你B。那么如果A的价格不高,B的诱惑还不错,那么这个促销机制就完全有可能帮助用户做好下单前的决定。

而对于“满”来说呢,当你具备了一定的用户基础,且最好具备一两款爆款产品了。平时你没什么促销的时候,光靠用户搜索就可以直接满足爆款产品的下单了。

这时候,我们需要的是拉高客单价,让消费者在店铺的关联购买能够起来。从而让整单的成交额有所上升。

那么用“满”+“赠/减/折”的组合机制,就可以获得不错的效果。

消费者买了一件价格96元的T恤,如果店铺的活动是“满99包邮”或者“满99减10元”等等……碰巧有双20元的袜子,那么消费者多半愿意再买一件。

2、第二步:赠/减/折

第二部分“赠/减/折”的部分相信很多商家朋友用的更加的纯熟了,这里不多做解释。比如满2件赠1件的赠品池搭建,比如满100返100的通用型红包、店铺店铺优惠券等也都是常用逻辑。

3、第三步:限时/限量

第三部分的“限时和限量”呢,起到的作用有这样几重目的。

一方面是制造稀缺,一方面呢是拉响“警报”(警报的更细致解释参见《迷恋》)。

2014年我做童装的聚划算。面对45个坑位,我会用男女童的不同款式、不同价格产品拉开款式段和价格段进行排布产品。低价格简易款式的库存,一方面作为钩子,可以让消费者觉得“哇,好便宜”。一方面呢,心理学的“锚点”也可以让消费者通过价格对比,从而三者选中间档。

在天猫双11期间呢,高价值产品少量拿出来做整点秒杀,也可以让消费者提前知晓机制后,能够有个理由回来瞧瞧。这个时候也许他已经在你店铺里消费过了,但是大家都爱便宜嘛,1元钱秒杀iPhone6,大家都还存个“万一呢”的心思。但即使没抢到,心里不太舒服。也许这时候看见了其他想买的东西,那么反正不贵,买一个安慰下自己,不就又形成订单了么。

所以限时或者限量,都是钩子。不能常用,但是却百试百灵。

营销线索在实际操作中,需要考量两部分。

1、与产品提前沟通

一部分是你提出来的促销机制在后台是否可以实现。是天猫、淘宝或者京东等平台已经提供了工具?还是你自己的电商平台,需要全新定义。与产品提前沟通是否可以实现,是保障你的活动策划不会一开始就夭折的前提。


2、计算收益率

另一个有可能让你的活动创意夭折的点,可能就是财务这一关了。我们做生意的关键,还是挣钱。“战略性亏损”的借口总不能永远拿出来骗老板。

那么做活动的时候,提前算好你能够经得起的促销力度有多大,也是重要的一点。

当然,除非你像我遇到的情况一样。小牛电动的产品供不应求,产品本身几乎没利润,那么我们做活动也没什么力度空间。这时候就不用算了……(事实上只是运营不用算了,财务大人直接告诉你不许打折,噢耶)。

算好你的产品利润率和周转率,计算收益率。保障现金流健康,不断追求增长,那么无论品牌或者店铺,至少活着,就是最大的希望。万一你遇到了跟我一样的情况,产品不能打折,那么我们就需要在营销上玩出新花样。


二、故事线索



往小了说,说的是一次活动的主题。消费者看到你打折或者不打折,也都会根据你给出的理由进行判断。


比如本身天猫双11,那么大家都打折,你不打折反而让人心里不爽。大家也都知道你在双11的时候是年度最大让利。但是在日常,大家都不打折,那么你打折的原因就可能可以作为一个判断标准。

比如你是店铺店庆,还是你说老板有情怀偏要给用户打折……第二种显然大家就知道打折力度不大。


同时,故事线索若与营销线索紧密结合,你直接把营销线索换个说法隐藏在故事线索里。让大家不看你的故事线索,根本不知道怎么买,也算是直接打乱了消费者心理的比价系统。这时候你的活动产品正好又是他喜欢的产品,那么多半也就不在乎是不是真的便宜了。跟着你的指导一步步进行就好。

比如你告诉他,我们这有个“移动迷宫”小游戏。用手指点着手机上的小人不能松手,按着小人走出迷宫,就可以获得一次抽奖机会……

增加了趣味性的同时,还有便宜拿,大家本来就要买东西,自然踊跃参与,最后告诉消费者满20可用。你一分钱没花,起到了满赠的效果,还让消费者觉得,这个20优惠券是我自己努力得到的,默默一记马屁献上。


价值链的部分我们暂时不说,卖个关子。我们先说说如何理解“与品牌调性相关是活动创意的标准“。

近期在做整个百度投放和官网引流的分析和对接。更加对这一条有了深体验。对于一个品牌来说,调性往高了走不容易,但掉下来是分分钟的事。

那么你想做的所有活动,无论是否有促销,最好都是跟品牌原生的价值观保持一致才不会太违和。奢侈品如果永远以3折往出卖,那么也并不值得艳羡。一个潮流品牌非要跟国产手机用户做宣导也是在有点鸡同鸭讲。大抵你们也理解我想传达的调性部分。

那么我们继续深入,关于调性,具体的传达依然会落到希望与消费者的行为产生共鸣。那么这个共鸣,其实可以简单的概括成“衣食住行”以及“情感诉求”两部分。

怎么理解呢,简单说,从下表就可以看得出,消费者的大部分动作其实一直没离开作为人的基础需求。

1、衣食住行

一年四季,需要不同的季节换衣服吧,每个季节加上节日,有特殊的实物倾向对吧。一年里春秋两季适合出行,那么五一黄金周和国庆七天假,国家为了扩大内需,也变着法的让我们走出去玩耍。

住的部分更是我们生活里的大件消费。买个台式电脑为了玩游戏,买个家用电器为了生活更方便,买个更好的读书机器Kindle为了护眼读书够装B……哪怕仅仅是买个鞋架、衣服撑子咱也是为了住的感受更好。

2、情感诉求

情感的诉求也很是实际。每天夜里的孤独,每次毕业的伤感,每次开学面对新生军训的幸灾乐祸,面对过年过节要孝顺父母,情人节要注意”家庭消防“……我们所有的爱恨情仇,对于一个策划来说,都是洞察和素材。

我常常觉得,知乎之所以大火特火,很大程度,在于,很多人问了某一个内心的问题后,发现,世界上这么多人跟我一样,也在想着这件事。这,既是网络带来的长尾效应。也同时给了策划人一个可以快速洞察消费者心理的机会。“我祈祷拥有一颗透明的心灵和会流泪的眼睛”,大声唱一百遍……

下图作为福利,我整理了“衣食住行和情感诉求”,以及电商销售节奏两大部分逻辑,希望给到看文章的你更多便利。



三、设计线索



只要做到以上几点。就不会太错。符合品牌调性的VI体系,符合购物路径的UED逻辑。加上有质感的图素,有创意的排版。

“大锤,你已经练成九重九阳神功了……去杀死肉山大魔王拯救公主吧”


下面让我们来看些案例,毕竟有了神功没练习也没办法快速掌握。

1、360以公司卖点与著名IP《变形金刚》进行合作,讲述”安全“的故事



2、淘宝与钱江几家小龙虾制作大馆合作推出”宵夜之王“活动

不同吃法,还教你如何制作。有视频和人物分别作为背书,教科书般的教你体会”信任“营销

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好了,今天的干货就说到这里……


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