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崔自三: 经销商如何策划促销活动?

崔自三营销视界 2019-06-02 23:00:26

 经销商如何策划促销活动?



作者/崔自三


     经销商要想在市场运作方面获得更大的主动权,话语权,就必须摒弃原来那种对厂家“等、靠、要”的状态,要变被动营销为主动营销,同时更要学会策划市场。而在营销4P策略当中,其中促销策略更为重要,毕竟,促销是产品进入市场的助推器。

     但作为经销商,应该如何来策划促销活动呢?

     促销,顾名思义,就是促进销售,在中国市场经济犹不发达的今天,促销对于产品的上市推广以及快速热销,起着很大的拉动作用,而除了经销商要配合厂家做一些促销外,其实,自己也要善于策划一些促销活动。



     经销商主动营销,是勇于挑战自我,灵活应对市场的一种表现,但由于自己做促销活动,费用要自己掏,因此,要尽可能花少钱,办大事,要做到这些,经销商要在一些方面加以注意:

1、促销要坚持“两高两差”原则。很多经销商代理的品牌,往往是二、三线品牌,限于企业实力与规模,往往拿不出更多的费用来做促销,因此,既然是这种情况,那么,作为经销商就要自己去想一些办法。其实,经销商自己做促销,可以坚持“两高两差”原则,可以克服费用不足的短板。所谓“两高两差”,就是“产品差异化,高价位,高促销,促销差异化”,也就是经销商在选择产品时,要坚持差异化,因为是差异化的产品,所以,可以采取高价策略,因为高价,所以会有较大操作空间,因为有空间,所以,可以经常做一些形式各异的促销活动,但经销商要想让促销活动效果好,最后还要促销差异化。坚持了这个原则,作为经销商就可以在企业支持力度不大的情况下,自己独立操作促销活动,让市场一直保持活跃的状态。


2、促销要系统,且坚持常做常新。很多经销商在做促销活动时,由于受厂家影响太深,往往缺乏对自己促销的系统性规划,厂家让做了,就做,不让做了,就等,因此,缺乏对市场的长远考虑,而经销商要想在当前激烈的市场竞争中,尤其是促销战中获取主动,就必须要对市场做年度促销计划,同时,还要把这些促销计划分解到季度、月度,以确保促销的落实。同时,经销商要想让促销效果达到最大化,还必须坚持“常做常新”,做促销不能太近视,不要等到竞争对手冲击或者打击了,才用促销的手段来抗击。其实,促销有不同的定位,即可以冲击市场,更好地切入市场,也可以有效打击竞争对手,同时,还可以树立品牌形象,保持产品及品牌的知名度、美誉度、忠诚度。因此,促销要保持创新,竞争对手用的促销方式,用的促销品等,就不要再去“嚼”人家的“叫过的馍”,因此,需要运用差异化的促销,来吸引渠道商及消费者。


3、促销活动设计遵循5W2H法则。经销商做促销活动,要遵循5W2H法则,具体是:

Why为什么要做促销活动。做促销是需要费用投入的,不可能是心血来潮之表现,因此在,在设计促销计划,以及促销方案时,就要明白为什么要作促销活动,是为了抗击竞争对手的“侵犯”,还是新产品上市拉动,还是为了提升产品品牌形象,明白了促销的动机,才能更好地设计有针对性的促销方案。

When什么时候做促销。即促销的时间安排。作为经销商,一般要选择促销的时机,根据市场竞争形势,以及节日特点、淡旺季等,合理安排促销的时间,但在实际执行时,要根据市场销售特点,竞争对手动向等,适时调整,不可盲目、机械地去做促销。

Where在哪里做促销。即把促销的场所加以确定,是在乡镇做促销活动,还是在卖场做促销活动,抑或是其他约定场所,从而明确促销的地点等。

What明白了为何要做促销活动,决定了要做促销活动,接下来就要研究要做什么样的促销活动,什么内容的促销活动。是做买赠,还是抽奖,抑或是活动促销,特价促销等,作为经销商,尽量不要通过价格战的形式来做促销,因为价格战是一把双刃剑,既伤别人,也伤自己,“杀敌一千,自损八百”的效果并不好,并且,一旦价格拉下来,想再涨上去,将是一件困难的事情。

Who谁来负责促销。即促销活动谁来具体负责实施。经销商策划的促销活动要想不落空,就必须明确促销的细节,把促销的各种事项落实到人,这样,才能有组织、有计划,有实施,有评估。同时,在这方面,可以通过甘特图的形式,来追踪促销事项进度,即通过明确促销事项,具体负责人,完成时间,奖罚措施等,从而让各项促销工作能够落地。

How如何做促销,做什么主题的促销。促销活动分几个阶段,不同阶段的不同主题与重点,促销的策略组合,促销定位等,制定出产品策略、价格策略、渠道策略等,从而让促销更有针对性。

How much促销费用预算。即促销要投入多少费用,包括促销品费用、人员费用、场地费用等,通过预算,可以防止促销紧要关头,因为费用问题而使促销活动“掉链子”,导致促销活动“虎头蛇尾”,效果达不到。



总之,经销商要想增强自己的核心竞争能力,就必须要懂得如何策划市场,如何学会运作市场促销,通过事先促销良好的设计,以及后期的促销细节执行,从而确保促销的有效运作,为销量增长推波助澜,不断地让市场活跃起来,让自己立于不败之地。

   

简介:

崔自三,高级工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学、中山大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、《销售与市场》联合培训中心专家讲师、上海影响力教育集团特约高级讲师、深圳聚成集团特约高级讲师、北京时代光华特约高级讲师、营销OJT”现场实战训练模式创造者、2007中国十大最受欢迎营销专家、2009中国十大营销培训师、2010中国十佳博客营销暨社会化营销大师评选第一名、2011年度影响中国十大培训名师,2014中国年度品牌专家,2015年中国百强讲师,中国品牌研究院研究员,中国百家讲师经纪“2016十佳讲师”,工信部中小企业局全国中小企业互动俱乐部战略合作专家,曾在《销售与市场》、《商界》、《销售与管理》等各类媒体发表销售与管理文章300多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、中国第一部励志、实战营销小说《挑战》第一部、第二部、经销商研究专著《做一名会赚钱的赢销商》、《营销破局的八大策略》、《小公司变大有办法——近百个真实案例解读家族企业做大的秘密》、光盘《年度营销计划的有效制定与执行》、诗散文集《一缕清风,一弯明月》 、散文集《那年匆匆》等,十余年一线市场营销实战经验,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职、曾担任中国啤酒行业四强金星啤酒集团全国营销总监,上海联纵智达咨询顾问机构高级咨询顾问,曾游学美国、新加坡、马来西亚等国,并访问斯坦福大学、加州大学、惠普公司等院校和企业。


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