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分享 | 新媒体环境下广播推广活动策略

远邦传媒 2019-02-10 13:09:44

新媒体环境下,广播推广活动经历了从简单的平台、技术叠加到融合型活动的发展过程。本文以江苏广播一年来的推广活动实例为基础,分析广播新媒体活动的特点、盈利方式,以及与传统广播的关系。


广播推广活动具有品牌延伸、粘合受众、营销增值的重要作用,弥补了广播作为线性传播媒体的不足,是电台在保证线上节口播出之外,投人巨大人力、物力的一项重点}一作。在新媒体环境下,广播推广活动抓住传统平台和新媒体平台融合的契机,呈现出新的特点与趋势,融合式的活动已经成为推广活动的卞流。打造形式、内容更加符合新媒体特点的广播推广活动,提升活动的效果和价值,是广播未来努力的方向。


一、广播新媒体活动的特点
(一)“内容+创意+时机”,低成本获得高回报


新媒体环境下,人们习惯在较短时H}内快速浏览信息,一旦发生重大事件,单位时间内将产生超过心理接受程度的大量信息,且来自各种渠道,不同角度,真假混杂,难免让受众产生疑惑和焦虑。在传统广播推广活动中,难以及时地根据突发事件策划活动。现在,事件发生之后,传统媒体在第一时间通过权威渠道获得信息,结合策划人员充满创意及具有新媒体特点的包装,短期内就可以在新媒体平台上推出,起到疏导公众情绪的重要作用。2016年7月19日,南京儿童医院发生了一起恶性伤医事件。7月20日上午9点,汀苏健康广播微信公众号发布了题为“人使爱美丽,我们要守护”的信息,当天18点,“暴力伤医零容忍”点赞助力的H5活动页面推出,30分钟内就获得了21667位网友的支持,3个小时内支持人数增币745922人。活动以共建安全和谐的就医环境为出发点,在还原真相的同时,直指问题的核心,井给予医护人员正面的支持,通过网友的转发、分享,最终活动获得163万网友的参与,成为江苏广播年度新媒体活动的成功范例。


当然,配合重大事件策划推出的活动井不是常态。在日常的推广中,更多的是基于与频率调性相符的小事件,通过创意策划,运用新媒体传播特性,契合受众情绪需求推出活动,达到事半功倍的传播效果。2017年江苏新闻广播部推出的“寻找高温下的最美颜色”,关注夏季高温下作业的劳动者;2017年江苏交通广播网的“交管陪你过大年权威路况Live",收到3万余次路况互动请求,曝光占用应急车道的照片1万余张。既是成功的新媒体推广,也传递了社会正能量。


 (二)突破时空限制,活动在网络环境下多角度呈现


广播是受到地域限制较明显的媒体,而新媒体在这方面有着人然优势。在策划线下推广活动时,适当运用新媒体手段,可将原本受到时间、空间及人力成本限制的活动,通过视频直播、图义互动等方式,实景呈现在更多受众面前,同时能够与更多未到现场的粉丝进行实时互动,营造线下、网络同步参与的氛围。这样的方式,较多运用于各类音乐会、演唱会的视频直播。江苏音乐广播的“mido音乐节”“地球一小时不插电Live演唱会”,通过明星、主持人的吸引力,获得大量的网络观众,扩大影响力。这一方式也适用于一些由于场地限制,或者难以短时间内集聚大量人群围观的活动,如江苏广播“大蓝鲸主播秀”、江苏交通广播网的“富民行动”、江苏音乐广播的“DJ车内秀”、文艺广播部的“传统文化系列快闪”,可以通过“直播+互动”的形式,在线下活动开展的同时,通过网络收看和实时互动,获得较好的推广效果。在活动结束后,仍可以对视频进行剪辑,将精彩内容以短视频的形式呈现,方便更多受众收看、转发和分享,实现二次传播,扩大活动影响。


(三)以使用场景为基础开发的互动型活动占据主流地位


▲江苏广播推广活动

在网络环境下,受众可以通过电脑、手机实现语音、视频、图文的实时互动,为推广活动形式提供更多的可能性。基于电脑、手机等网络环境下的用户使用场景,新颖的活动主题加上易于参加的模式,具有很强的吸引力,短时间内可以获得在传统推广活动中难以得到的参与人数。2017年江苏发展大会期间,江苏广播推出了“听声音猜城市”系列H5活动页面,内容包括古典诗词、城市的声音(方言、歌曲)、地方戏曲选段等不同的系列,以答题闯关赢取奖品的形式,吸引受众参与转发,并达到推介、传承江苏传统文化的目的。在各频率台庆时,推出“摇红包”“喊红包”等简单参与方式的奖赏式活动,在节假日推出“HOLD住幸福——携美照以令诸侯”“新年第一晒——晒晒我家的80后、90后”等分享式活动。这些针对受众心理和使用场景,配合特定的时间节点进行功能开发,推出的奖赏式、分享式、闯关式的新媒体活动,往往能够吸引大量受众的参与,其开发成本低、互动性强,仍将在现阶段作为新媒体活动的主流形式。


二、广播新媒体活动的盈利方式
(一)利用大数据,打造定位准确的定制活动


在社交媒体中,不同类型的人群通过个人关系网、喜好和行为习惯形成的“朋友圈”,实际上是基于个人完成了一次聚集和分类,这样的人群带有相似性,一旦取得其中一部分人的认同,有可能在群体中发生有效传播。同样,在参与广播新媒体活动中获得的用户数据,如个人基本信息、标签、互动中的评论、点赞等行为,都可以进行收集、整理,完成对参与活动的人群的现有行为习惯和心理需求分析,更重要的是对其今后的行为和需求进行预测,从而在活动策划之初就做到精准定位,获得口标受众的认同,以保证活动的效果和影响。数据在新的活动策划执行的过程中还将继续积累,这样一个收集、整理、分析、策划、执行不断循环的过程,形成了推广活动创意闭环。能够不断自我更新升级的新媒体活动,拥有新媒体平台上大量的关注人数和变现潜力,也将逐渐得到广告主的重视。

(二)活动中营造特定场景,发展粉丝经济


根据手机定位、个人信息及习惯分析,深度开掘使用场景,井迅速做出判断并提供服务,是未来广播通过新媒体保持受众粘性、培养支付习惯,从而发展粉丝经济的关键。而新媒体推广活动,根据个体乃至群体的特点,营造出特定的场景,就有可能在活动中激发其使用并购买产品的欲望,潜移默化地将粉丝转化为用户。除了现有的闯关、分享、奖赏等简单功能支撑的互动活动外,未来的新媒体推广活动还可以通过主持人明星小范、情感曲线引导、共同认知建立等多种手段,完成活动线上线下同步营造场景,触发对某种产品的需求,配合便捷的支付手段和高效率的服务,在活动中完成产品推广和销售。在活动结束后,需要兼顾其二次传播过程中仍有可能存在的购买需求,在一定时间内保留链接,继续引导转发和购买。针对已经形成品牌的新媒体活动,可以开发与之有情感联系的定制周边产品,配合活动不断推出新的产品系列,完成活动品牌的再强化和推广。


三、处理好新媒体活动与传统广播的关系
(一)新媒体活动与传统推广活动的关系


从实际的活动策划和执行情况不难看出,新媒体活动与传统的地面推广活动各有优势,今后将长期共存,且互相融合的趋势越来越明显。线下活动与新媒体融合,应以新媒体的思维和技术为支撑。从索福瑞测量仪收听率的调查方式看,以走进社区等人群聚居地为主的推广活动仍是提升收听率的有效手段,对于不熟悉或者不习惯使用智能手机和网络的人群,通过线下活动可以有效地将现有听众引流到新媒体平台。因此,正确处理两者的关系,对广播的发展很是重要。


(二)力求创意,构建新媒体品牌形象

传统推广活动中,频率的影响力和活动规模是影响活动效果的重要因素,新媒体活动对活动的创意、策划要求甚高,活动好玩和便于参与,是吸引受众的法宝。为了让更多的人自发地参与并转发分享,必须加强策划、创意,增强认同感,激发好奇心。在策划之初,就要使活动与频率和新媒体上的品牌形象相吻合,即从年龄、职业、爱好等方面将粉丝与频率在新媒体上的活动特质进行配对,并争取实现不同频率之间的差异化,在保持既有粉丝的同时,完成向新媒体用户的转化,利用品牌影响力和富有品质感的活动,保有用户并进一步吸引潜在受众群,让新媒体活动持续增粉。


(三) 重视新媒体活动与传统广播间的产品转化


新媒体活动在运用Live互动、图秀、直播、秒拍等功能时,能够产生为传统广播节目所用的节目素材,搭建起传统节目与新媒体之间的桥梁。因此在新媒体活动策划执行过程中,可有意识地将其快速生成适用于广播节目的内容产品;传统广播节目、推广活动中的精品内容,比如明星演出、主持人朗诵经典诗歌等音视频,也可以通过新媒体平台进行包装和二次传播。



作者:曾 婧(江苏省广播电视总台广播传媒中心)

来源:《视听界》



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