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投入亿元级冠名一台4小时的晚会,我看“值”!

4A广告门 2019-03-14 15:36:55

亿元级独家冠名费并不稀奇,好声音、我是歌手都是享受过这个待遇,但是花亿元级独家冠名一场4个小时的天猫双11“春晚”。这就不得不让人好奇这是哪家的冠名商,你这是要豪破天际线吗?


就在今天天猫召开的双11狂欢夜跨化合作沟通会上,上海家化则化豪掷亿元拿下今年双11晚会独家冠名权的消息不胫而走。毕竟,放眼国内的娱乐合作,亿元级别的晚会冠名实属凤毛麟角,甚至是首开先河。



据说,上海家化获得这个独家冠名并不容易。天猫相关负责人表示,本次冠名商的选择除了价格因素外,天猫也对竞标企业的品牌地位、市场影响力等多方面进行综合考量,最后才选定上海家化这个国内首屈一指的民族日化品牌。而上海家化亦是看中天猫这个有着“双11春晚”之称的超级IP,上海家化董事长兼CEO谢文坚表示:“双十一狂欢夜是国内最互动性的一个内容IP,吸引了年轻消费群体的全情参与,正成为一个全球瞩目的超级IP。”



七年磨一剑  超级IP一夜成名


2015年是天猫双11狂欢节的第七年头,也是天猫双11狂欢夜的首秀。但是这场“最互联网的晚会”并不是天猫心血来潮玩玩,而是一次有准备的试水,是对双11的重新定义。作为一个买买买的节日,双11狂欢节用了七年沉淀了其在商业上的价值。而大家购买背后所表达的欢乐情绪却急需一个释放途径,晚会则是一个很好的落脚点和文化解读。


当然,前提是这次晚会是高级的。


首届天猫双11“春晚”由湖南卫视、优酷土豆网和芒果TV向全球消费者互动直播,“天天兄弟”和“快乐家族”主持,不仅邀请了蔡依林、郭采洁、TFboys、王凯、张艺兴等众多国内明星,还从海外请来了韩国国民男团CNBlue、亚洲天王Rain、美国偶像的Adam Lambert,更是由著名导演冯小刚、阿里音乐董事长高晓松亲自操刀主创,将“最受消费者关注的节日”与“最受中国人欢迎的导演”融合,共同为全民打造综艺内容、明星游戏、移动购物三位一体的狂欢盛宴。



2015天猫双11狂欢夜,TFboys现场演唱


有数据显示,2015天猫双11狂欢夜的收视份额为6.29% ,在当晚收视率榜首遥遥领先,有近亿观众观看了此次晚会的直播与转播,晚会点播在优酷平台的总播放量也超过3000万人次。而当晚《纸牌屋》总统凯文·史派西的逆天亮相和马云与007丹尼尔·克雷格联手寻宝则直接将晚会推向高潮,也奠定了这个超级IP的国际地位。



而今年,天猫双11晚会筹办委员会总策划、阿里鱼总经理应宏已经放话了:今年双11晚会不仅将引入更国际化的制作团队与明星阵容,还加强互动体验,让手机+电视+直播的多屏互动进一步挑战互联网娱乐的想象极致。


与此同时,阿里巴巴集团旗下大文娱版块,包括合一集团(优酷土豆)、天猫魔盒、虾米音乐、UC浏览器、天猫客户端等平台,也将组成此次晚会的联动直播矩阵,为观众呈现一台更“国际大气”的直播晚会,并保障 “天猫双11春晚”这个超级IP的内容质量和渠道传播更上一层楼。


不难想象,经此一役后,“天猫双11春晚”的超级IP形象将越加深入人心。


超极IP发力  品牌商名利双收


双11晚会如此声势浩大,不仅为天猫赢得了面子,也为赞助商们赢得了里子。


上海家化正是去年双11晚会获益最大的商家之一,借力“天猫双十一狂欢夜”晚会的T2O(TVtoONLINE)模式,加上品牌代言人蔡依林晚会现场的倾力演出,硬广、角标、口播、标版轮番轰炸,上海家化旗下10家天猫官方旗舰店页面访问流量极速增加,最高峰值时总访客量超过800万。




晚会期间,上海家化各天猫旗舰店多样化的特色惊喜福利,也促成了从访问流量到订单量的有效转化。数据显示,仅一秒钟上海家化旗下的佰草集旗舰店的2000份太极丹抢购一空,成为本次双11的名副其实的秒杀级明星单品;5秒钟,家化旗下的高夫旗舰店的5000份竹炭护肤三件套及5000套控油男士两件套宣告售磬;42分钟佰草集、高夫两家旗舰店销量分别超过去年双11单店全日销量。



与看得见的销售额相比,品牌的推广才是天猫双11“春晚”带给赞助商源远流长的“大礼”:高夫更傲然跻身美妆前列,全网洁面排名第一,成为美妆类目最大黑马;上海家化如启初、家安、玉泽、茶颜等相对年轻的品牌,也在晚会强曝光下成功走入大众视野,为上海家化2016年上半年电商实现3.4亿营收打下强有力的基础。


而除了上海家化之外,在去年的天猫双11晚会上,韩束品牌代言人郭采洁仅出场3分钟,就为韩束天猫店铺带来超20万UV流量增长……天猫双11“春晚”俨然成了商家们名利双收的狂欢宴,嗅觉敏锐的品牌商怎么舍得错过这场国际顶尖IP盛会。而此次上海家化的不惜豪掷亿元级,更是印证这个“超级IP”的资源争夺正趋于白热化。


今年在阿里“大文娱”业务板块的助推下,“2016天猫双11狂欢夜”将集结更顶尖的娱乐资源,引入更国际化的运作、并将以更颠覆想象的互动,力争将“双十一春晚”打造成为可比肩甚至超越美国“超级碗”的国际顶尖IP。


创新颠覆传统,重构广告新玩法


据悉,今年双11春晚将尝试品牌与节目深度结合,颠覆传统电视广告的固有印象。其中“跨屏进店、即时互动”也将重构广告与商家活动营销的新玩法。“跨屏进店”,即创新性地突破介质的局限,实现品效合一。用户只需要通过手机摇一摇即可进入品牌商店铺,使得电视屏幕和手机屏幕无限打通;“即时交互”,顾名思义,就是用户看到你的广告就能第一时间通过天猫客户端“摇一摇”与之产生互动。更让人震惊的是,天猫双11狂欢夜筹委会还表示,2016天猫双11狂欢夜的所有硬广收入利润,当晚就会即时回馈给消费者,即:看广告,抢红包。而对于品牌商而言,广告即互动、流量的认知则越发清晰。



除此营销创新玩法外,官方还宣布了“1呼百应”霸屏计划。即今年双11狂欢夜还会拿出最黄金的4个“1分钟”时段(要知道浙江卫视的黄金时段1分钟价值可高达3000万呢),分别为“全球消费者、参加双11的全球商家、全球公益组织、以及双11生态系统”播放1分钟的宣传广告,最惊人的是,这4分钟都是免费的,而如何获得这黄金4分钟的唯一前提只是参与者要有令人拍案的创意。所以够创意,你就能1呼百应。


除了独家冠名权,今年双11春晚还将另外选择两家特约合作品牌、一家互动支持品牌与多位品牌广告赞助商——而此次发布会现场的消息也证实,晚会的两家“特约合作”品牌均已确定归属,将在不久之后对外揭开神秘面纱。目前已有数千品牌在与双十一春晚筹委会密切接触,角逐“2016天猫双十一春晚”品牌合作伙伴。


那么这场亿元级的独家冠名究竟值不值,看人上海家化老大的表情还不一目了然吗?



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