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高端妇产医院效益翻番的策划思路与营销方案

华夏医界 2019-06-25 19:10:29

  医院五楼的产房爆满,把医院三楼人流留观室也占用了三个房间,妇科也稳步增长,效益再突破一个台阶,比自己刚来时,效益翻了一番还要多。看着病人跑来跑去,心里确实感觉挺有成就感的,如果自己是老板或是股东,该有多好啊!有欣慰,有羡慕,有失落……回想妇产医院一系列的策划及运作,确实有些较成功的策划心得与方案,记录整理下来,算是给自己一个总结及备忘……



  一、擅于制造妇产医院差异化的品牌推广模式


  可挖掘妇产医院的优势点,区别其它医院的炒作形式及内容,以独特性的视角,深度剖析阐述,让潜在顾客群感受不一样的、独一无二的医疗服务。


  二、每次活动,尽量不搞价格战,以不损害医院的品牌形象的基础上


  现在市民对价格战几乎麻木,真正的企划高手知道怎样去避免价格战所带来的负面影响,对我来说,策划的基础原则就是在不损害医院的品牌形象的前提下进行系列方案的推广,这样效益做上去了,就下不来了,特别是针对产科,价格战就太不必要了,这是我个人的理解,仅供参考。


  三、挖掘可炒作的医院事件或制造新闻事件


  妇产领域,不缺少新闻,太多太多了,这需要企划人员有发现的眼光,善于和本院的医护人员沟通,及进捕捉新闻点,即便没有可挖掘的新闻亮点,也可以人为的制造一些新闻点,这点就需要企划人员有新闻方面的一些知识及阅历。


  四、定位准确,有一个清晰的定位,然后坚决的围绕着“定位点”贯彻下来


  定位不是一个模糊的概念,当企划和领导层确定到医院定位时,围绕着“定位点”坚决地贯彻下来,会让企划宣传少费很多精力,可以有的放矢地围绕“定位点”长期的贯彻下来,这就是聚焦点,在一个时间段时,经常反复地聚焦一个点,这个点就自然而然被公众所熟悉,所接受,所认同。


  五、寻找一切可以接触的潜在病源的机会


  市场营销,我喜欢把它总结成一句话:寻找一切可以接触潜在病源的机会。不知道这句话对不对,但是这也是我个人所体验、所了解的市场营销的模式;特别是对于有产科的妇产医院来说,渠道真的是太多太多了,做个生活的有心人,你会发现“满地都是黄金”哟。


  六、敢于吃第一只螃蟹


  民营医院真正发展才不到十年,规模化发展更只是近几年的事情,我2000年出来时,都只是承包科室横行的年代,所以说现在高品质高规格的民营医院,企划人员必须会有“自己的思维”,不能“天下策划一般抄”,那样顶多只能成为“模仿高手”,而不能成为真正的民营医院企划精英,要敢于策划别人没有想到的,敢于从其它非医疗行业中摸索些有用的成功案例,用在民营医疗策划中来。


  七、网络推广,竞价与优化同等重要,特别是产科领域


  网络推广,这三年发展的最为迅速,2007年时竞价点击一次才几毛钱,现在变成几十元甚至上百元,莆田民营医院单单为百度竞价就贡献人民币不下百亿。所以在搜索引擎竞价的基础,进行自有网站的优化、博客群的推广、行业网站的推广及各类能够有效提高医院知名度的,都可以进行有目的的推广。


  八、善于婉转的包装,而不是赤裸裸的吹炫


  现在市民对民营医院天花乱坠的广告有较强的免疫力,对赤裸露的吹炫式广告更是反感至极,特别是在高素质白领集中地的省会城市,太明显太虚的广告简直是在浪费老板的大额广告费,正在为医院进行负面的宣传,所以怎样婉转的包装,不动声色的把医院的核心优势阐述出来,就需要企划团队需要有一流的文案包装修饰能力。


  九、合理组合各类媒体资源,有计划、有监控、有对比、有分析


  媒体资源的整合,不但需要一系列的分析准备工作,更需要企划人员有较强的责任心,需要对媒介投放进行必要的分析,监控,找出性价比最高的媒体资源,做为主要宣传途径。有计划、有目的的投放,切忌杂乱无章,漫无目的,否则势必造成广告费的不必要浪费。


  十、制定行业标准,以高屋建瓴之势,拉开同竞争对手的差距,提升医院高度


  一个医院主推的产品是什么,辅助的产品是什么,核心竞争力是什么,优势是什么,这都需要了解透彻,在敲定宣传产品后,就需要对产品进行一系列的包装、推广,制定标准牌,以独一无二的视角,诉求于差异性,避免同质化的竞争,以行业标准的高度,让公众认同这家医院的这个产品,这样才能在竞争的领域里有一席之地。


  十一、任何一个细节,都必须渗透着品质,力求尽善尽美


  一个拥有高品质、高档环境的精品医院,里面所渗透出来的每一个细节都必须向公众传递一种相对应的信息。大到“医院的各种硬性设施、尖端设备”,小到“医院一些宣传照片、一个平面版式”,都应做得和“高品质”相符合,量变到质变,一个医院的成功都是从细节做起。


  十二、民营医院炒作模式已广为人知,如何更精细化,更完美的进行流程控制显得尤为重要


  现在民营医院的莆田老板们都在互相取经,互相交流经验,取长补短,在企划及营销拓展领域有一些好的方面,更是互相模仿,可以说民营医院炒作模式已广为人知了,因此如何把每个推广渠道及模式更精细化、更完美的实施,就显得尤为重要了,这就需要团队合作的力量,需要实战性的执行、监控、分析、修正、再执行的过程。


  十三、策划的方案在本市要具有独特性,新颖性,炒烂的东西就不要再炒了


  一个即便是非常好的方案如果在本地市场上,已经用烂了,那最好已经另辟蹊径,寻找更符合自身医院发展的推广方案,以竞争对手们所没有操作的领域上下功夫,这样,市民才会在记住这个活动时,记住这家医院;一个策划的方案如具备独特性,新颖性,就不怕宣传不出去,通过一系列的推广,影响力也从慢慢递升,这也是我的一些经验之谈。


  十四、组建完备的策划团队,分工合作,任务明确,责任到人,以提升执行力


  一家大型的妇产医院,需要策划团队马不停蹄地进行一系列的策划操作,以此来支撑不断上升的门诊量,从大型事件活动策划,到一本画册、一张折页的设计都需要一一落实到位,策划团队既要分工又要合作,这样才能高效运营。


  十五、善于借力,借政府的力,借媒体的力,借异业联盟的力量


  善于借力,事半功倍,这也是企划当中重要的一个思维,善于借政府组织的力,可以借政府的强大的渠道去完成一件策划;善于借媒体的力,通过媒介的喉舌,可以提升活动及事件的公信力;善于借异业联盟的力,可以整合渠道资源,互惠互利,扩大营销渠道,好好去研究,盘整,总会找出属于自己医院的借力群体。


  以上是一些策划思路。下面给大家介绍高端妇科医院营销策划方案!


  一、项目定位:


  1、市场定位:女性健康专家


  支持点:专为女性提供医疗服务的会员制医院,档次高、品位高,专门针对高收入女性群体;汇集海内外顶级专家,拥有尖端的医疗设备,16个科室、近50个专业,为女性身体健康和美丽提供全方位的医疗服务;兼具一般医院、美容院和整形、医学美容医院的特点,集修养、保健、治疗、康复于一体,成就女性的外形美、健康美和自信美;具有历史人文特色的古雅建筑外观,高贵典雅的装潢格调,洋溢贵族气息,一应俱全的生活配置,营造悠闲的居家氛围,理应成为放松身心的绝佳场所。


  2、形象定位:呵护女性健康,我们更专业


  支持点:区别于一般医院的嘈杂环境,针对高品位女性的审美情趣进行装潢设计,高雅脱俗,细腻舒适,洗去心灵的疲惫与尘埃,感受家的温馨和亲切。不但能消除身体的疾患,更能消除心理的疾患,获得美丽、健康和自信,享受轻松、幸福的人生。服务周到体贴,提供享受式就医和“一对一”的治疗服务,专业医护人员细致的心理咨询服务,特设的“女子健康之舟”体检中心和女子健康会所,定期开展健康知识讲座,为女性提供细微至心灵的呵护,感受爱的真情,是一个真正让女性放松身心、修养身心的港湾。


  3、形象广告语:结缘××,一生健康


  二、推广策略:


  根据项目的特点,采取立体式、多层面的推广策略,以达到快速渗透品牌形象,快速启动市场,快速取得经济效益的目的,主要采取以下策略:


  1、拓展渠道,强化会员招募的力度 广告宣传:


  在目标消费群接触的杂志上长期刊登会员招募广告。合作与联动并举:针对目标群消费能力强、注重自身保养的特征,选择可以接触到目标相费群的场所进行渗透。与顶尖的知名美容院、健身房进行某些项目的长期合作,不但可以宣传信息,还可以带动会员卡的销售。可采取在美容院(或健身房)消费一定金额,可以享受xx女子医院的某些服务(如健康之舟的体检、心理咨询的服务),或者在医院购买多少金额的会员卡可以赠送美容卡(或健身卡)的方式,进行联动的推广。


  2、品牌与整合营销策略


  找到最有价值的顾客,做最直接和有效的沟通;制造事件,通过正面的舆论造势,强化品牌形象,促进口碑传播;利用媒体,采取有效沟通工具进行递进的诉求,传播品牌形象,建立产品认知;通过公关和SP活动设计,在短时间内促进产品的销售。


  3、营销节奏


  【筹备期】筹备期的营销目标将以“女子医院”的概念传播为主。通过“制造话题”-“舆论焦点”-“呼唤解决方案”的导入策略,借助媒体的声音,为阳光女子医院的正式推出营造社会氛围。


  【导入期】导入期的营销目标将围绕“xx女子医院”的品牌属性展开系列的传播工作。 “实力”、“专业”、“服务”、“效率”、“人性化”、“安全”将成为传播的核心诉求。此阶段将采用“公关事件、媒体传播、直销行销”相结合的整合推广策略,强化品牌形象,促进产品销售。


  【营运期】营运期的推广重点有2部分组成:


  (1)围绕公益活动展开的媒体传播,重在塑造xx女子医院良好的社会形象。


  (2)合作伙伴捆绑促销、数据库行销、形象展示等销售促进工作将成为营运期的核心内容。


  广告策略


  1、广告目的。塑造xx女子医院 ”结缘阳光,一生健康,拥有阳光,一生无忧“的鲜明形象,迅速打开知名度。促成目标消费群对xx女子医院诉求概念的理解和认同,从而真正建立起xx女子医院的独有品牌体系。以独特的形象定位吸引消费者,唤起消费者的消费欲望,促成一定的消费。


  2、广告策略。广告诉求紧密结合项目特点,以感性诉求为主,兼顾理性诉求,注重情绪渲染,引起消费者心灵上的共鸣,采用”新闻炒作+软文炒作+形象广告“相结合的方式。


  新闻炒作--召开各媒体、座谈会、整形、医学美容发表会,利用口碑传播方式,造成舆论的声势。


  软文炒作--从情感角度和女性关心的话题切入,循循善诱,娓娓道来,引发目标消费群的消费向往和冲动。


  形象广告--投放密集型广告,利用电视、报纸、杂志以及单页等进行深层次、全方位的宣传。


  3、广告主题:


  针对形象的--结缘阳光,


  一生健康 针对技术的--专业权威,


  值得信赖 针对服务的--至尊服务,


  至情关怀 针对行销的--阳光女人,一生美丽


  媒体传播


  1、目标:


  提高xx女子医院品牌知名度;塑造xx女子医院“专业”、“权威”、“科学”、“安全”、“高效”、“人性化”的品牌形象;借助公关事件,传播xx女子医院“公益”、“爱心”的社会形象,提高品牌美誉度和社会责任感;通过对xx女子医院的经营模式、服务内容、专家团队、就医环境、硬件设施、内部管理等内容的介绍,提高目标受众的认知度,促进医院销售;提高企业竞争力,树立在女性医疗方面的领导者形象。


  2、人群:


  16-25岁的青年女性。接受过高等教育,追求时尚,注重自身形象。拥有良好的家庭环境,父母收入高,重视子女健康。


  25-40岁的中年女性。白领、金领阶层的职业女性,注重生活品质,消费能力强。对自身形象和生理健康有很高要求。


  40岁以上。生活积累丰厚,注重女性的保养,追求生活享受,十分关注自身健康。


  3、媒体选择:大众传媒;时尚杂志;门户网站。


  4、投放策略:


  筹备期策略:概念炒做,为阳光女子医院营造呼之欲出的氛围。


  导入期策略:通过“开业典礼”、“专访”、“消费者体验”、“公益活动”等内容的设计推出xx女子医院品牌。重点向消费者介绍xx女子医院的“实力”、“专业技术”、“业务设置”、“服务”等信息。获得消费者对医院的深度认知。


  营运期策略:传播重点集中在品牌形象和市场推广2大部分。通过对公益活动和市场推广活动的深度报道,促进医院销售。


  民营医院的经营必须“一手抓品牌,一手抓利润”,下文以S医院为例,探寻一条适合民营医院经营的路径,以供大家参考。


  一、避免打广告战


  一直以来,通过各种媒体广告提高医院知名度、吸引病人就医是大多数民营医院的普遍做法,但像”新兴医院广告“这类的事件,事实上反而造成了老百姓对民营医院的信任危机。除此之外,民营医院的广告大战还存在两个方面的隐忧:一是铺天盖地的医疗广告,特别是其中绝大多数广告以妇科和泌尿外科为主,可能会令人觉得这是”性病浪潮“改头换面后的二次重来;三是如此大量的广告昭示了民营医院高额利润的本质,试想不赚钱哪来这么多钱投广告?而医疗行业不应是暴利行业,钱从何来?


  因此,在S医院的经营中,不妨从媒介创新、病人推荐和开展一些相关公益活动中吸引病人,并且这些工作要作为一项系统工程开展下去,才能收到理想的效果。


  二、宣传媒介:只选对的,不选贵的


  这里所说的媒介创新并非完全否定当前的媒介运作方式,而是要通过差异化的思路使宣传形式与众不同,从而规避宣传风险,降低人均宣传费用。


  在广告宣传方面,报纸作为医疗广告的主流媒介不可放弃,而且目前整版运作的方式对提升品牌也有所帮助。但是建议重点维持几份大报的广告投放,将其他资源节省下来用于创新媒介发展;在大众健康类杂志广告方面,则只做专科--子宫肌瘤、不孕不育。这样既可以更有效地面向全国进行宣传,也可以提高医院美誉度(避开妇科和泌尿外科炎症),同时也便于跟踪测评广告效果。在户外广告方面,完全可以采取包围渗透大医院(妇科为主)的方法。以医院附近候车亭广告、医院大厅DVD电视广告、最有价值的公交车身广告、医院所在地铁站广告等多种多样的形式,吸引患者眼球,使S医院的医疗宣传近距离接触患者,以求”虎口夺食“之效。另外也可与助医网进行深度合作,抓住更多患者。


  除直接的广告攻势之外,由集团主持编制《上海导医地图》,将上海公立医疗机构(大中医院)和集团下属医院全部编入。这样一来,一方面方便患者就医,又可以利用其余版面结合S医院医疗特色大做宣传。按地图印刷成本1元/张计算,对患者进行有针对性的投放,性价比良好,又可以作为独特的宣传资料发到周边省份的患者手中。


  在对医院的形象代言人的运用上,应考虑对其形象进一步包装完善(制作一些软新闻等),并考虑适当开展一些互动性的沟通活动,以其亲和力“唤起女性自己关心自己”。同时,要考虑进行目标患者的调研,了解他们对代言人形象的认知,随后顺应患者的认知进行强化宣传。


  在进行以上媒介创新之后,重要的一点是要了解宣传是否有效。因此,医院必需建立媒介效果的有效评估机制。如实际门诊量、电话咨询数量等与广告投放的比例关系等。另外,在互联网高速发展的今天,尽快建立或完善一个好的医院网站,增强网上咨询等互动交流内容对于宣传医院也是很重要的。


  由病人自己推荐医院其实是成本相对低廉的获得病人的方式,虽然短期效果可能不如广告投放明显,但对于医院的长远发展,品牌树立都是很有好处的。例如:在全上海市范围内结合医院特色选择真正有影响的专家做医院的特约医疗顾问,可争取相对稳定可靠的优质病人来源。另外也可以利用患者口碑推荐。比如子宫肌瘤治愈患者,推荐一个病人就诊可以享受每年一次的健康体检券,或者给予每张50~100元检查费优惠券若干。当然最理想的状况是患者自愿推荐,而且病人自己也得益,这样就会形成良性循环。


  三、沟通是心灵的桥梁,加强面对面的医患沟通


  其实,在医院的宣传中,与患者面对面的沟通是最有效的。举办义诊、患者交流活动等都属于”吹糠见米“的做法,同时也能体现医院关注于人的良好形象。在医院可以举办的许多活动中,”周年庆“、”社区服务“与”患者座谈会“是很有效的宣传方式。


  S医院周年庆正好是每年的中秋节前夕,办好周年庆可以达到三个目的,一是答谢政府部门和相关单位,如卫生局、药监局、派出所等;二是提高员工凝聚力,传达出“风雨同行、利益共享”的理念;三是借“周年庆”大做宣传文章,感谢患者支持,如给予患者费用优惠、利用老患者座谈会等多种形式,全面提升医院亲和力。


  另外,开展社区服务的目的就是提升综合门诊和医院的人气。除专科门诊之外,S医院综合门诊的定位应该是“便民、便宜、优质服务”,不求赚钱,每天平均业务收入能从5000~6000元升至1万元,赚足人气(100人/天)和水电费就达到了为社区服务的目的。如果做到这一点,S医院就多了许多义务宣传员,对长远发展肯定有好处。而召开患者座谈会则应以市场调查为主,借机认真听取患者对医院和其他民营医院的认识和希望,这对医院发展和宣传定调子都有好处。


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